像賣奢侈品一樣賣奶粉“越貴越好賣”的境地
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“國產乳業質量目前歷史最好! ”中國乳製品工業協會近日一石掀巨浪,再度將羣情導向本土乳業。而在此前的一段時間裏,洋奶粉掠盡眼球:在華售價全球最高,雀巢等品牌減量與漲價齊飛……數據顯示,2006 年至今, 洋奶粉已連漲6 年,每年平均漲幅達到15.5%,目前更修煉到了“越貴越好賣”的境地。
某類商品越貴越好賣, 這在經濟學中,稱爲“凡勃倫效應”。通俗點說,消費者買的不只是商品, 是身份、認同。當下,澳洲、新西蘭等國正經歷奶業寒冬,奶粉價格迭創新低;獨獨在中國市場, 歸屬於普通食品的洋奶粉竟然滿足了奢侈品消費特徵,實爲異象。難道是理論出錯?
事實上,並非“凡勃倫效應”此處失效, 而是外資奶企非常默契地反其道而用之, 通過不斷拉昇價格, 強化“越貴越好”形象。他們所宣稱的成本上升、配方升級,無非是漲價營銷的幌子。敢於像賣奢侈品一樣賣奶粉,洋奶企自有底氣———佔據着中國高端奶粉市場九成份額。
洋奶粉何以能佔據壟斷性的市場份額? 作爲經濟人,每個中國媽媽都有基本的消費理性, 爲什麼她們對越賣越貴的洋奶粉仍是趨之若鶩? 剖析同一問題的這兩個側面, 我們不難發現,洋奶粉真實的漲價理由只有一個,當一個龐大的有消費力的市場,與扶不起的本土品牌相結合,中國消費者購買洋奶粉就如同追奢侈品的奇蹟就誕生了。
相當一個時期以來,國內乳業市場都上演着“劣幣驅逐良幣”的大戲,某些奶企篤信通過左右標準、廣告誘導佔領市場;出了問題則以強化公關、屏蔽信息“擺平”市場。短時間內體量的膨脹更使其自以爲破解了成功的密碼, 在戰略、運營、文化上的欠賬卻越滾越大,從而在墨菲定律的陷阱中不可自拔:一旦出錯便一錯再錯,錯到極致。
“出來混,遲早要還”,三聚氰胺事件爆發牽出斑斑劣跡,戳穿所有幻象,中國龐大的消費羣體信心坍塌; 整個中國奶業當下的困局, 無非都是爲之付出的嚴重信用折損。消費者追捧洋奶粉與崇洋媚外無關,這只是他們無奈的信任轉移。
奶粉本不是奢侈品,而信任與信用,在特定的地點,特定的時間,就是奢侈品。
打民族牌,卻生產蒙人的乳品,註定是死路; 國產乳業只有在市場上展示出真實的信用, 徹底換取消費者的信任, 纔有鹹魚翻生的可能。
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