品牌奶粉紛紛主攻電商渠道掀價格戰

高昂的渠道費用在奶粉行業是“公開的祕密”。近兩年來各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地啓用電商銷售模式，多個進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。品牌奶粉紛紛“觸電”，將掀起新一輪“價格戰”。

進入中國市場12年後，已在美國納斯達克上市的新西蘭嬰幼兒奶粉企業蕊盛蕊8日正式宣佈，即將完全退出傳統銷售渠道，啓用電商銷售模式，成爲國內奶粉市場首個主攻電商渠道的進口奶粉企業。另據瞭解，近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地“觸電”，多個進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。

一位消費者在超市選購奶粉。新華社資料圖片

業內人士稱，高昂的渠道費用在奶粉行業是“公開的祕密”，電商的優勢在於能夠將線下渠道的成本返還給消費者，品牌奶粉紛紛“觸電”，將掀起新一輪“價格戰”。

渠道成本佔比高達48%

“中國奶粉全球最貴，以零售價爲300元的奶粉爲例，每罐奶粉渠道成本費用在48%左右。但轉入電商渠道，生產供應商便可以156元供應給消費者，這一價格已非常接近全球各國嬰幼兒奶粉的平均售價。”蕊盛蕊相關負責人劉禮衝在發佈會上自曝行業內幕。

今年8月，國家發改委對6家奶粉生產企業開出了6.6873億元的鉅額價格壟斷“罰單”。調查發現，涉案奶粉企業存在爲維持下游經營者的利潤空間，滿足實際銷售需要，大幅提高渠道費用比例，包括批零差價以及對下游經營者的補貼和高點返利等銷售支持手段。

此罰單之下，讓奶粉行業一直以來奇高的渠道費用顯山露水。據公佈的信息顯示，上述涉案奶粉企業的配方乳粉在我國的渠道費用佔比高20%到40%，遠高於世界其他國家4%-14%的水平。以市場上零售價爲300元每罐的奶粉爲例，其生產成本、產品運輸費用及倉儲費、產品關稅、產品進口增值稅、產品國內物流配送等共約佔成本的52%。此後，進入傳統渠道，渠道成本的佔比高達48%。

生產成本不足百元，但最終到達消費者手中價格翻了兩三倍，洋奶粉的這些價格怪圈在過去幾年來已經頻遭行業“炮轟”。背後的一大原因正是渠道成本的不斷高漲，這也間接助推了近年來奶粉行業的頻頻漲價。明治10月份宣佈正式退出中國市場，一大批中小進口奶粉品牌面臨轉型。

砍掉渠道成本價格降一半

事實上，近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地“觸電”。今年3月份，達能和雀巢與天貓聯手，啓動旗下6大品牌在天貓上提供海外原產地直供銷售，原產地包括新西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外，美贊臣、雅培、美素佳兒、多美滋等進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。

電商的優勢在於能夠將線下渠道的成本返還給消費者。值得關注的是，儘管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費用，但是目前線上奶粉的價格實際上僅比實體店有每罐10-20元的價格優勢、甚至有些是線上線下“同一價”。對於這種價格的差異，有行業人士指出，爲了保護線下渠道的利益，廠商不會主動在線上作出太大的讓利。

與上述大品牌線上線下相結合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了傳統渠道，就有以更實惠的價格提升競爭力的資本。從其官網旗艦店可以瞭解到，較之原來傳統渠道的售價，蕊盛蕊的價格低了一半左右。如蕊盛蕊綠標238系列傳統渠道商賣238元，電商價只要119.7元。

廠家純電商直銷有利降價

資深乳業分析人士王丁棉認爲，生產廠家純電商直銷模式，如果有更多的進口奶粉品牌跟進，將對傳統型的實體店營銷方式發起巨大的挑戰與衝擊。運作的成本完全透明化，砍掉渠道運作成本，就會讓奶粉的零售價有大幅回落的可能，將會對目前進口奶粉市場的價格體系帶來極大的衝擊，打響新一輪“價格戰”，從而能使我國的嬰幼兒奶粉售價迴歸到真實的市場價格，實現與國際市場低售價接軌。

王丁棉說：“一方面大品牌不再敢輕易漲價，另一方面電商更優惠的價格或者會迫使其線下渠道出現降價的可能。另外，品牌商會剝離部分渠道成本高的經銷商。”